Votre site web vous apporte-t-il des clients ? Beaucoup de dirigeants de PME seraient bien en peine de répondre précisément. Le site existe, il reçoit des visites, quelques demandes arrivent… mais sans mesure, impossible de savoir ce qui fonctionne, ce qui doit être amélioré et si les investissements en contenu ou en publicité sont rentables. Bonne nouvelle : il n'est pas nécessaire de devenir analyste pour piloter son site. Quelques indicateurs bien choisis suffisent.
Les outils de base
Deux outils gratuits couvrent l'essentiel des besoins d'une PME :
- Google Search Console : il montre comment votre site apparaît dans les résultats de recherche Google, pour quelles requêtes, avec combien d'impressions et de clics. Il signale aussi les problèmes d'indexation ou d'ergonomie mobile. Il ne dépose aucun cookie sur votre site.
- Google Analytics 4 : il mesure le comportement des visiteurs sur votre site, d'où ils viennent, quelles pages ils consultent et quelles actions ils réalisent.
D'autres solutions de mesure d'audience existent, dont certaines sont conçues pour limiter la collecte de données personnelles. Quel que soit l'outil, la mesure d'audience via des cookies ou traceurs non essentiels nécessite en principe le consentement préalable du visiteur. Gardez donc à l'esprit que vos statistiques ne représentent qu'une partie des visites réelles.
Définir ce qu'est un succès pour votre site
Le nombre de visiteurs est l'indicateur le plus regardé, mais rarement le plus utile. Mille visites qui ne débouchent sur rien valent moins que cent visites qui génèrent cinq demandes de devis. Commencez donc par définir vos conversions, c'est-à-dire les actions qui ont de la valeur pour votre entreprise :
- l'envoi d'un formulaire de contact ou de demande de devis ;
- un clic sur votre numéro de téléphone ou votre adresse e-mail ;
- une réservation ou une prise de rendez-vous en ligne ;
- un achat, pour un site e-commerce ;
- une inscription à la newsletter ;
- le téléchargement d'une brochure ou d'un catalogue.
Configurez ces événements comme conversions dans votre outil d'analyse. C'est l'étape la plus importante, et souvent la plus négligée.
Les indicateurs à suivre chaque mois
Un suivi mensuel de quelques chiffres suffit pour la plupart des PME :
- Le nombre de conversions et leur évolution par rapport au mois précédent et à la même période de l'année précédente, pour tenir compte de la saisonnalité.
- Les sources de trafic : recherche naturelle, publicité, réseaux sociaux, accès direct, sites référents. Quelle source apporte des conversions, et pas seulement des visites ?
- Les pages les plus consultées et les pages d'entrée : par où les visiteurs arrivent-ils sur votre site ?
- Les clics et impressions dans Search Console, ainsi que les requêtes qui progressent ou reculent.
- La répartition mobile / ordinateur, pour vérifier que l'expérience mobile est à la hauteur.
Ajoutez un indicateur hors ligne indispensable : demandez à chaque nouveau client comment il vous a connu, et notez la réponse, par exemple dans votre CRM. Ce simple réflexe complète utilement les statistiques en ligne.
Transformer les chiffres en décisions
Les statistiques n'ont d'intérêt que si elles mènent à des actions. Quelques exemples de lectures utiles :
- une page de service reçoit beaucoup de visites mais aucune demande : le message est-il clair ? l'appel à l'action visible ?
- une requête apparaît souvent dans Search Console mais avec peu de clics : le titre et la description de la page donnent-ils envie de cliquer ?
- le trafic mobile est majoritaire mais les conversions viennent surtout d'ordinateurs : le formulaire est-il pénible sur smartphone ?
- une campagne publicitaire apporte des visites mais peu de conversions : les mots-clés ou la page de destination sont-ils adaptés ?
Choisissez une ou deux améliorations par mois, mettez-les en œuvre, puis observez l'effet. Cette démarche progressive est bien plus efficace qu'une refonte complète décidée sans données.
Un tableau de bord simple
Inutile de vous noyer dans des dizaines de rapports. Un tableau de bord d'une page, avec cinq à huit indicateurs, mis à jour chaque mois, suffit à piloter. Il peut être construit avec les outils de rapport gratuits de Google ou un simple tableur. Si vous souhaitez être aidé pour configurer vos mesures et interpréter les résultats, nos services de visibilité et marketing digital et notre audit de stratégie digitale sont là pour cela.
Mesurer, c'est se donner les moyens de décider sur des faits plutôt que sur des impressions.
